Non seulement Microsoft envisagerait de mettre des publicités dans les jeux mais, selon les dernières rumeurs, même Sony testerait une initiative similaire pour ses consoles. Dans le détail, les publicités seraient limitées à des partenaires sélectionnés et ne seraient diffusées que dans les titres gratuits.  Cependant, il n'est pas encore clair si les développeurs auront droit à 100% des revenus - comme ce serait le cas dans le cas de Microsoft - ou si quelque chose d'autre sera attendu. En tout cas, les rumeurs ont également mis en lumière le calendrier présumé du lancement du programme, c'est-à-dire d'ici la fin de 2022.

Enfin, les initiatives de ce type ont pour but principal d' encourager le développement de titres free-to-play. En effet, grâce à la possibilité d'insérer des publicités dans le jeu, les entreprises pourraient être persuadées d' éviter de publier des jeux basés sur des skins payants , des abonnements saisonniers et d'autres contenus payants.